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L’essentiel en 30 secondes
- Le ROAS mesure un chiffre d’affaires, pas un bénéfice : un ROAS de 6 peut perdre de l’argent.
- Les enchères automatiques optimisent la valeur que vous leur envoyez. Envoyez le panier, elles chassent le volume.
- Transmettez la marge brute comme valeur de conversion, une fois le tracking fiabilisé.
- Prévoyez trois à cinq semaines de réapprentissage et une baisse temporaire du chiffre d’affaires.
Il existe une scène que nous rejouons plusieurs fois par an. Un dirigeant nous montre son tableau de bord Google Ads : ROAS 6,2, chiffre d’affaires publicitaire en hausse de 18 % sur l’année.
Puis il nous montre son compte de résultat. La marge nette a reculé. Les deux documents sont exacts : ils ne mesurent simplement pas la même chose.
Que mesure réellement le ROAS ?
Le ROAS, return on ad spend, divise un chiffre d’affaires attribué par une dépense publicitaire. Il ne sait rien de votre prix d’achat, de vos frais de port, de vos remises ni de vos retours.
Sur un catalogue homogène, l’approximation tient. Dès que l’écart de marge entre deux produits dépasse une dizaine de points, elle s’effondre.
Pourquoi l’algorithme de Google aggrave-t-il le problème ?
Les stratégies d’enchères automatiques, ROAS cible ou maximiser la valeur de conversion, travaillent sur la valeur que vous leur transmettez.
Si cette valeur est le montant de la commande, l’algorithme apprend à trouver les acheteurs des produits les moins chers et les plus recherchés. Ce sont eux qui maximisent le chiffre d’affaires par euro dépensé.
Plus la machine devient performante, plus elle vous éloigne de votre marge. Ce n’est pas un dysfonctionnement, c’est l’exécution fidèle d’une consigne mal formulée.
Comment remonter la marge plutôt que le panier ?
La correction est simple sur le papier : envoyer à Google une valeur de conversion égale à la marge brute de la commande. Elle suppose trois conditions.
- Un coût d’achat par référence, disponible côté site ou dans le flux produits.
- Les coûts variables réels : frais de port supportés, emballage, commission de paiement.
- Un tracking fiable, dédupliqué, avec un consentement correctement câblé.
La troisième condition bloque le plus souvent. Nous refusons de basculer un compte sur la marge tant que le tracking n’est pas propre. Notre méthode de pilotage Google Ads commence toujours par là.
ROAS ou POAS : quelle différence concrète ?
| Critère | ROAS | POAS (marge) |
|---|---|---|
| Formule | CA ÷ dépense | Marge brute ÷ dépense |
| Seuil de rentabilité | Variable selon le produit | 1, pour tout le catalogue |
| Ce que l’algorithme chasse | Les gros paniers | Les ventes qui rapportent |
| Donnée à fournir | Montant de commande | Coût d’achat + coûts variables |
Que se passe-t-il les premières semaines ?
Il faut prévenir la direction avant, pas après : le chiffre d’affaires publicitaire baisse généralement le premier mois. L’algorithme cesse de courir après les paniers volumineux à faible contribution.
3 à 5 semaines
de réapprentissage avant que le chiffre d’affaires revienne à son niveau, composé différemment.
Pendant cette phase, un seul indicateur compte : la marge brute générée rapportée à la dépense publicitaire. Regarder le ROAS, c’est couper le chantier avant qu’il produise.
Et si vous ne connaissez pas vos marges ?
C’est le cas le plus fréquent, et ce n’est pas rédhibitoire. Une approximation par famille de produits suffit à corriger l’essentiel du biais.
Comment regrouper son catalogue en familles de marge ?
- Exportez les ventes des douze derniers mois par référence.
- Classez chaque référence dans trois à cinq tranches de marge brute.
- Attribuez à chaque tranche un taux moyen et injectez-le dans la valeur de conversion.
×2,4
de rentabilité réelle en trois mois, à budget publicitaire constant, avec trois familles de marge seulement.
Ce qu’il faut retenir
Le ROAS n’est pas un mauvais indicateur : c’est un indicateur incomplet. Tant qu’il reste la valeur transmise aux plateformes, il oriente vos budgets vers le volume plutôt que vers le profit.
La question à poser en réunion n’est donc pas « quel est notre ROAS ? » mais « combien de marge cet euro publicitaire a-t-il produit ? ».
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