Agence web : les droits du client sur son site, son domaine et Google Ads

Agence web et droits du client : le sujet fâche plus souvent qu’on ne le croit. En sept ans de marketing digital, j’ai vu trop d’entreprises payer un référencement naturel ou payant sans résultat, se voir refuser l’accès à leurs propres comptes, ou découvrir un contrat reconduit tacitement à leur insu.

Le scénario est presque toujours le même. Une entreprise confie son site, son référencement et ses publicités à une agence. Les résultats baissent, la relation se tend, et le jour où elle veut partir, elle découvre qu'elle n'a ni les codes de son site, ni l'accès à son compte publicitaire. Parfois, elle n'a même plus la main sur son nom de domaine.

Ces pratiques discréditent tout notre métier de Digital Strategist ! C’est pourquoi j’ai effectué quelques recherches sur les droits et obligations en la matière, afin d’aider au mieux les personnes qui sont « cadenassées » par leur agence. Votre nom de domaine, votre fiche Google, vos comptes publicitaires et vos données vous appartiennent. Votre site aussi, si votre contrat le prévoit par écrit.

Une agence sérieuse n'a aucune raison de garder vos accès en otage. Valérie Matrige, fondatrice d'AdSim

Votre nom de domaine vous appartient-il vraiment ?

Pour un nom en .be, c'est le titulaire enregistré chez DNS Belgium qui détient le droit exclusif de l'utiliser. L'agence n'est qu'un intermédiaire technique, l'« agent d'enregistrement ».

• Vérifiez le titulaire. Tapez votre nom de domaine sur dnsbelgium.be et choisissez « Consulter les données ». Si c'est votre agence qui apparaît comme titulaire, et non votre entreprise, la situation doit être régularisée.
• Le code de transfert vous appartient. Le titulaire peut le demander directement à DNS Belgium. Il est envoyé à l'adresse e-mail du titulaire enregistrée, d'où l'importance que ce soit la vôtre¹
• Un verrou ne se pose pas sans vous. Un blocage de transfert ne peut être placé par l'agent d'enregistrement qu'à la demande explicite du titulaire. S'il a été posé sans votre demande, vous pouvez exiger sa levée².

DNS Belgium l'a rappelé en février 2026 : beaucoup d'entrepreneurs se croient propriétaires de leur domaine alors qu'il a été enregistré par leur créateur de site ou leur agence. Seul le titulaire peut transférer le domaine, gérer les adresses e-mail associées ou le libérer.³

Un outil « whois » indique le titulaire du nom de domaine. Il ne dit rien de la propriété du site lui-même, qui relève du droit d'auteur et de votre contrat.

Et si l'agence a enregistré le domaine à son propre nom ?

L'article XII.22 du Code de droit économique interdit d'enregistrer un nom de domaine sans droit ni intérêt légitime, dans le but de nuire ou d'en tirer indûment profit, lorsqu'il reprend le nom commercial ou la dénomination d'autrui. Le juge peut ordonner la cessation et le transfert du domaine⁴.

À qui appartient un site web créé par une agence ?

En droit belge, le droit d'auteur sur un site (design, textes rédigés par l'agence, code) naît chez celui qui l'a créé, pas chez celui qui l'a payé. Pour que ces droits vous reviennent, il faut une cession. L'article XI.167 du Code de droit économique pose trois règles :

1. À l'égard de l'auteur, la cession se prouve par écrit.
2. Les clauses relatives au droit d'auteur sont de stricte interprétation : en cas de doute, elles ne s'étendent pas.
3. Pour une œuvre réalisée sur commande par une entreprise dont l'activité relève de l'industrie non culturelle ou de la publicité, la cession au client est possible, à condition d'être expressément prévue.

Jurisprudence. Le 18 juin 2020, la Cour de cassation a jugé qu'une mention de propriété figurant sur une partie des plans d'un architecte ne prouvait pas la cession de ses droits sur les autres plans. Il faut une preuve écrite pour chaque œuvre cédée. Le principe vaut pour toute création commandée, y compris un site⁶⁷.

Ce qui reste à vous dans tous les cas

• Ce que vous avez fourni. Votre logo, vos photos, vos textes et vos données ne deviennent jamais la propriété de l'agence.
• Une cession peut être conditionnée au paiement. Beaucoup de contrats prévoient que les droits sont cédés une fois les factures réglées. C'est légal : lisez cette clause avant de signer.
• L'hébergement est un contrat distinct. Si votre site est hébergé sur un compte au nom de l'agence, vous dépendez d'elle pour le récupérer. Exigez par écrit une sauvegarde complète (fichiers et base de données) et les accès en fin de contrat.

Votre agence doit-elle vous donner accès à votre compte Google Ads ?

Votre compte publicitaire et son historique sont un actif de votre entreprise. Les agences qui achètent de la publicité Google pour leurs clients doivent respecter les règles de Google concernant les tiers^{8 9} :

• Un compte par client. Google impose un compte distinct pour chaque annonceur géré, jamais un compte commun à plusieurs clients.
• L'identifiant client sur simple demande. L'agence doit vous communiquer l'identifiant de votre compte Google Ads, pour que vous puissiez contacter Google directement.
• Des coûts exacts. Les dépenses doivent vous être communiquées au montant exact facturé par Google, hors frais de l'agence.
• Des frais de gestion annoncés. Ils doivent être communiqués par écrit avant le premier achat et figurer sur toutes vos factures.
• L'accès direct comme solution. L'agence peut remplir son obligation de reporting en vous donnant un accès direct à votre compte.

Google met aussi à disposition un formulaire pour signaler une agence qui ne respecte pas ces règles.

En pratique, on rencontre encore une seule facture Google pour tous les clients de l'agence, aucun accès pour le client, et des « frais de gestion » de 30 % ou plus présentés comme « sans marge ». Sans accès à votre compte, vous ne pouvez rien vérifier.

Peut-on acheter la marque d'un concurrent en mot-clé ?

Ce n'est pas interdit en soi. Mais selon la Cour de justice de l'Union européenne (arrêt Google France, 23 mars 2010), l'annonce ne doit pas laisser croire à l'internaute qu'elle vient du titulaire de la marque. C'est l'annonceur, et non Google, qui en porte la responsabilité : vérifiez les mots-clés achetés en votre nom.

Comment récupérer votre fiche Google My Business ?

Votre fiche d'établissement Google (Google My Business, aujourd'hui « Google Business Profile ») est souvent votre premier canal de contacts. Elle porte votre nom, votre adresse, votre téléphone et vos avis clients : elle doit être sous votre contrôle.

Google distingue trois rôles :

• Le propriétaire principal : un seul par fiche. Lui seul peut transférer la propriété principale.
• Les propriétaires : ils ont presque tous les droits.
• Les administrateurs : ils gèrent le contenu, sans pouvoir retirer le propriétaire.

La bonne pratique : votre entreprise est propriétaire principal, l'agence est administrateur. Si l'agence a créé la fiche, elle doit vous en transférer la propriété principale. Un nouveau propriétaire doit attendre sept jours avant de pouvoir gérer toutes les fonctionnalités et devenir propriétaire principal¹⁰.

Et si l'agence refuse de vous céder la fiche ?

Jurisprudence. Le 22 mars 2021, la Cour d’appel de Gand a ordonné le transfert d’un nom de domaine qui ne différait d’un nom commercial que par un trait d’union. Elle a retenu la mauvaise foi de celui qui l’avait enregistré pour détourner la clientèle d’un concurrent. L’affaire ne concernait pas une agence, mais elle montre que les tribunaux belges ordonnent le transfert d’un domaine à celui à qui il revient⁵.

Google prévoit une procédure de demande de propriété. Rendez-vous sur business.google.com/add, recherchez votre établissement et cliquez sur « Demander l'accès ». Le propriétaire actuel dispose de trois jours pour répondre. Sans réponse, vous pourrez peut-être revendiquer la fiche vous-même, même si cette option n'est pas toujours disponible. En cas de refus, un recours est possible¹¹.

Une agence SEO doit-elle garantir des résultats ?

En principe, une agence de référencement ne peut pas garantir une position sur Google, qui modifie sans cesse ses algorithmes. Elle est donc généralement tenue d'une obligation de moyens : mettre en œuvre tout son savoir-faire, sans garantir de résultat. Ce principe a toutefois trois limites :

• Ce qui est promis par écrit engage. Si un bon de commande « garantit » une visibilité en première page de Google, il ne s'agit plus d'une simple obligation de moyens. Le client peut exiger le résultat promis.
• Les tâches prévues au contrat doivent être réalisées. Audit de départ, liste de mots-clés validée avec vous, rapport mensuel de positions : si le contrat les prévoit et qu'ils n'arrivent jamais, c'est un manquement concret et facile à prouver.
• Le devoir d'information et de conseil. Un professionnel doit alerter son client quand les résultats se dégradent et proposer des adaptations.

À ma connaissance, aucune décision belge publiée ne porte spécifiquement sur un contrat SEO. Ces principes découlent du droit commun des contrats. En France, des juridictions ont qualifié le référencement d'obligation de moyens en l'absence de précision contractuelle¹², mais ont aussi retenu une obligation de résultat lorsque le contrat la prévoyait.

Un contrat SEO solide liste les mots-clés et les zones ciblés, prévoit des rapports réguliers et vous laisse l'accès à la Search Console et à Google Analytics. Un contrat dont l'annexe « mots-clés » est vide ne vous protège pas.

Que dit la loi sur vos contrats et vos données ?

Depuis le 1er décembre 2020, le droit belge protège aussi les entreprises contre les clauses abusives dans leurs contrats avec d'autres entreprises. Ces règles s'appliquent aux contrats conclus, renouvelés ou modifiés depuis cette date.

• Interdiction générale (art. VI.91/3 du Code de droit économique) : est abusive une clause qui crée un déséquilibre manifeste entre les droits et obligations des parties.
• Liste noire (art. VI.91/4) : par exemple, une clause qui donne à l'agence le droit d'interpréter seule le contrat, ou qui vous fait renoncer à tout recours.
• Liste grise (art. VI.91/5), présumée abusive sauf preuve contraire : notamment la reconduction tacite d'un contrat à durée déterminée sans délai raisonnable de résiliation, ou la modification unilatérale du prix sans raison valable.
• Sanction (art. VI.91/6) : la clause abusive est nulle, mais le reste du contrat continue de s'appliquer.

Un contrat « ferme et irrévocable » de 24 mois, avec un préavis de 30 jours clairement indiqué avant reconduction, n'est pas abusif pour autant. Notez la date d'échéance et le délai de préavis dès la signature.

Tout contrat s'exécute par ailleurs de bonne foi (art. 5.73 du Code civil). Une agence qui déplace votre hébergement à son nom sans votre accord, ou qui vous refuse l'accès à des biens qu'elle reconnaît vous appartenir, s'expose à ce reproche.

Vos données de contacts vous appartiennent

Les demandes de devis, formulaires et listes de clients collectés via votre site sont vos données. Au sens du RGPD, vous êtes en général le « responsable du traitement » et l'agence votre « sous-traitant ». L'article 28 du RGPD impose au sous-traitant de vous restituer ou de supprimer ces données à la fin de la prestation, selon votre choix.

L'agence a aussi des droits

Elle peut exiger d'être payée aux échéances, recevoir de vous les accès, textes et validations nécessaires, et suspendre ses prestations en cas d'impayé si le contrat le prévoit. Un client qui ne collabore pas ne peut pas reprocher l'absence de résultats. Arrêter de payer pour forcer la sortie vous met vous-même en faute.

En cas de conflit, dans quel ordre agir ?

1. Relisez vos contrats et conditions générales : durée, préavis, procédure de résiliation.
2. Écrivez à l'agence, faits à l'appui, et demandez vos accès.
3. Envoyez par recommandé, dans les délais, la non-reconduction des contrats.
4. En cas de manquement grave, suivez la procédure de résiliation prévue au contrat, idéalement avec l'aide d'un avocat.
5. En dernier recours, envisagez une médiation, puis le tribunal.

Quelles sont les obligations d'une agence envers ses clients ?

Une agence a le droit d'être payée et d'exiger votre collaboration. En échange, le droit belge et les règles de Google lui imposent des obligations précises.

• Être transparente sur les coûts. Les dépenses publicitaires doivent être communiquées au montant exact facturé par Google, et les frais de gestion annoncés par écrit et indiqués sur chaque facture.
• Ne pas promettre l'impossible. Google interdit aux agences les déclarations fausses ou irréalistes, notamment la promesse de résultats improbables ou impossibles à garantir.
• Informer et conseiller. Un professionnel doit alerter son client quand les résultats se dégradent et lui proposer des solutions, sans attendre la fin du contrat.
• Exécuter le contrat de bonne foi (art. 5.73 du Code civil). Déplacer votre hébergement à son nom sans votre accord ou retenir des accès qui vous appartiennent n'en relève pas.
• Rendre vos données. En fin de prestation, l'agence doit vous restituer ou supprimer les données personnelles qu'elle traite pour vous (art. 28 du RGPD).
• Rédiger des contrats équilibrés. Les clauses qui créent un déséquilibre manifeste entre les parties sont interdites entre entreprises depuis le 1er décembre 2020.

Êtes-vous vraiment propriétaire de votre présence en ligne ?

• Le nom de domaine est enregistré au nom de mon entreprise, avec mon adresse e-mail.
• Aucun verrou de transfert n'a été posé sans ma demande.
• Mon contrat prévoit une cession écrite des droits sur le site, et la remise des accès et d'une sauvegarde en fin de contrat.
• Je sais chez qui et à quel nom mon site est hébergé.
• Je connais l'identifiant de mon compte Google Ads et j'y ai un accès administrateur.
• Mes factures distinguent ce qui va à Google et les frais de gestion de l'agence.
• Je suis propriétaire principal de ma fiche Google My Business.
• J'ai accès à Google Analytics et à la Search Console de mon site.
• Mon contrat SEO liste les mots-clés et zones visés, et je reçois des rapports réguliers.
• J'ai noté la date d'échéance de chaque contrat et le délai de préavis à respecter.

Cet article est une information générale et ne remplace pas l'avis d'un avocat. Chaque situation dépend des contrats signés : en cas de litige, faites-les analyser par un professionnel du droit.