E-mail marketing : la stratégie pour transformer vos contacts en clients, dans les règles belges

En bref : l'e-mail marketing sert surtout à transformer des contacts déjà intéressés en clients, puis à les faire revenir. Il fonctionne à trois conditions. N'écrire qu'à des personnes qui y ont consenti : c'est la loi en Belgique, avec deux exceptions. Respecter les règles techniques des messageries comme Gmail, pour ne pas finir en spam. Et envoyer à chaque groupe de contacts un message qui le concerne vraiment. Le reste, c'est de la régularité et de la mesure.

E-mail marketing, e-mailing, newsletter : de quoi parle-t-on ?

L'e-mail marketing désigne l'ensemble des messages que votre entreprise envoie à des contacts pour vendre, fidéliser ou informer. Il en existe trois formes, qui n'obéissent pas aux mêmes besoins :

• la newsletter : un envoi régulier d'informations utiles (conseils, actualités), qui entretient la relation ;
• l'e-mailing (ou campagne) : un envoi ponctuel à un groupe de contacts, autour d'une offre ou d'un événement ;
• l'e-mail automatique : un message déclenché par le comportement du contact (inscription, devis resté sans réponse, panier abandonné), sans intervention de votre part.

Les trois sont de la publicité au sens de la loi dès qu'ils ont pour but de promouvoir vos produits ou vos services : les règles ci-dessous s'appliquent donc à tous.

Pourquoi l'e-mail compte-t-il dans une stratégie digitale ?

C'est le seul canal où la liste de contacts vous appartient. Sur un réseau social, la plateforme décide de la portée de vos publications. Sur Google, un changement d'algorithme peut faire baisser votre trafic. Une liste d'adresses collectées avec accord est un actif que vous contrôlez de bout en bout, avec votre site.

Il intervient surtout après le premier contact, quand la personne vous a déjà laissé son adresse :

• convertir un prospect : message de bienvenue, réponses aux objections, rappel d'un devis resté sans suite ;
• faire revenir un client : nouveautés, réassort, entretien, renouvellement ;
• fidéliser : conseils utiles, avant-premières, demande d'avis.

Que rapporte l'e-mail marketing ?

Les chiffres qui circulent viennent d'enquêtes, pas de mesures. Litmus, éditeur de logiciels d'e-mail, interroge chaque année des professionnels du marketing. Dans l'édition 2025 (près de 500 répondants dans le monde), 35 % déclarent gagner entre 10 et 36 dollars pour 1 dollar dépensé, 30 % entre 36 et 50 dollars, 5 % plus de 50 dollars ; 21 % ne mesurent pas ce retour¹. Bain & Company, de son côté, estime qu'augmenter de 5 % la fidélisation des clients peut accroître les profits jusqu'à 95 %², un ordre de grandeur tiré d'études anciennes et sectorielles. Retenez l'idée : un client qui revient coûte moins cher qu'un nouveau. Puis mesurez votre propre retour : chiffre d'affaires ou demandes de devis attribués à chaque envoi.

À qui avez-vous le droit d'envoyer un e-mail publicitaire en Belgique ?

La règle est l'accord préalable. Le Code de droit économique interdit d'utiliser l'e-mail à des fins de publicité sans le consentement préalable, libre, spécifique et informé du destinataire³. Deux exceptions sont prévues par l'arrêté royal du 4 avril 2003⁴, et rappelées par le SPF Economie⁵.

Chaque envoi publicitaire doit aussi être clairement identifiable comme tel, et vous devez pouvoir prouver, en cas de contrôle, que l'accord a été obtenu : la charge de la preuve vous revient⁵. Les consommateurs peuvent en outre s'inscrire sur la liste Robinson pour limiter les sollicitations non désirées⁵ : elle ne remplace pas votre obligation d'obtenir un accord, mais elle indique ce que ces personnes attendent de vous.

Pour l'exception « clients », votre liste ne peut pas être transmise à une autre société, même du même groupe, pour qu'elle fasse sa propre publicité³. Pour les adresses impersonnelles, l'Autorité de protection des données (APD) rappelle qu'une adresse fonctionnelle peut être une donnée personnelle quand une seule personne l'utilise et la signe : l'exception devient alors fragile³.

Qu'est-ce qu'un accord valable ?

Selon la recommandation de l'APD sur le marketing direct, l'accord doit être libre, spécifique, éclairé et univoque. Concrètement³ :

• une case à cocher par finalité, jamais pré-cochée ;
• l'acceptation globale de conditions générales ne suffit pas ;
• vous devez pouvoir prouver l'accord : date et heure, page, texte présenté, version de la politique de confidentialité ;
• si vous achetez ou louez une liste, vous restez responsable : vérifiez comment les adresses ont été collectées.

Sur notre propre site, nous appliquons ce principe à chaque formulaire, y compris l'inscription à la newsletter. Sans case cochée, la demande est refusée. Quand elle est cochée, nous conservons la date de l'accord et le texte exact de la case, pour pouvoir le prouver. L'inscription à la newsletter ne demande que le prénom et l'adresse e-mail.

Chaque e-mail publicitaire doit être identifiable comme tel, indiquer qui l'envoie, et offrir un moyen simple de se désinscrire par voie électronique. Une désinscription doit être confirmée par e-mail, appliquée dans un délai raisonnable, et la liste des personnes désinscrites tenue à jour³⁴. Ce qui précède est de l'information, pas un avis juridique : faites valider votre processus de collecte par votre conseil ou votre délégué à la protection des données.

Comment éviter que vos e-mails finissent en spam ?

Depuis le 1er février 2024, Gmail impose des règles à tous les expéditeurs : authentifier votre domaine (SPF ou DKIM), disposer d'enregistrements DNS direct et inverse valides, utiliser une connexion chiffrée (TLS), et garder un taux de plaintes pour spam sous 0,3 %, idéalement sous 0,1 %⁶. Au-delà de 5 000 messages par jour vers des adresses Gmail, il faut en plus SPF et DKIM ensemble, une politique DMARC (qui peut débuter en simple surveillance) avec un domaine d'expéditeur aligné sur SPF ou DKIM, et une désinscription en un clic pour les e-mails marketing, avec un lien de désinscription visible dans le message⁶. Votre outil d'envoi et votre prestataire web peuvent configurer ces réglages : faites-le avant la première campagne.

Côté liste, trois habitudes limitent les problèmes :

• n'importez jamais une liste achetée ou récupérée sans consentement ;
• retirez, ou relancez une dernière fois, les contacts qui n'ouvrent plus rien depuis plusieurs mois ;
• envoyez depuis votre propre domaine, jamais depuis une adresse qui pourrait passer pour une imitation.

Comment construire une campagne qui convertit ?

1. Un objectif par envoi : faire prendre rendez-vous, faire racheter, faire lire un conseil. Un seul appel à l'action principal.
2. Des groupes de contacts : prospects et clients ne reçoivent pas le même message ; un client B2B et un particulier non plus.
3. Un objet qui dit ce que le lecteur gagne, sans promesse exagérée ni mots racoleurs, qui déclenchent les filtres et déçoivent.
4. Un contenu court et structuré : la méthode AIDA (attention, intérêt, désir, action) reste un bon canevas.
5. Des envois automatiques simples : bienvenue à l'inscription, relance de devis, rappel de panier abandonné pour une boutique en ligne, suivi après achat. Ils partent selon le comportement du contact, sans intervention (exemple de séquence de bienvenue ci-dessous).
6. La mesure : suivez les clics et surtout les conversions (demandes, ventes). Le taux d'ouverture est moins fiable qu'avant, car certaines messageries préchargent les e-mails pour protéger la vie privée.

Un exemple de séquence de bienvenue, à adapter à votre activité (les délais entre envois sont à tester) :

1. Immédiatement : confirmer l'inscription, rappeler ce que le contact recevra et à quel rythme, donner la ressource promise (guide, code, rendez-vous).
2. Quelques jours plus tard : un contenu utile qui répond à la question la plus fréquente de vos clients, sans vendre.
3. Ensuite : une preuve concrète (un cas, un avis réel, un avant-après) et une réponse aux objections.
4. Enfin : une proposition claire (devis, rendez-vous, premier achat) avec un seul bouton.

Chaque message doit comporter le lien de désinscription, et la séquence s'arrête dès que le contact répond, prend rendez-vous ou achète.

Peut-on utiliser sa liste d'e-mails pour la publicité en ligne ?

Oui, si la base légale et les accords le permettent. Meta exige que vous déteniez tous les droits et une base légale pour utiliser une liste de clients dans une audience personnalisée⁷. Google exige, pour les personnes de l'Espace économique européen, que les signaux de consentement soient transmis avec la liste ; sans eux, les données ne servent pas à personnaliser les annonces⁸. Votre liste peut donc aussi nourrir vos annonces sur les réseaux sociaux, à condition que l'accord de vos contacts couvre cet usage. Dans l'autre sens, une campagne Facebook ou Instagram à objectif « Prospects » alimente votre liste avec des contacts qui viennent d'eux-mêmes (voir notre guide de la publicité Facebook et Instagram).

Quel outil utiliser ?

Un outil d'e-mailing dédié gère la désinscription, l'authentification, les groupes de contacts et les statistiques : Brevo (anciennement Sendinblue)⁹, Mailchimp, ActiveCampaign, Klaviyo ou HubSpot, par exemple. Une messagerie classique n'est pas faite pour des envois en nombre. Le bon choix dépend surtout de votre CRM : si vos contacts y vivent déjà, choisissez un outil qui s'y connecte (voir ce qu'est un CRM et pourquoi en avoir un, et comment compléter et qualifier vos contacts). Les fonctions utiles pour une PME : formulaire d'inscription avec case d'accord, désinscription automatique, groupes de contacts, séquences automatiques, statistiques de clics et de conversions. Si vous voulez que ces envois soient pris en charge de bout en bout, voir notre service de CRM et de messagerie.

Par où commencer ?

1. Listez les sources de vos adresses (formulaire du site, ventes, salons, fichiers achetés) et l'accord obtenu pour chacune.
2. Ajoutez un lien de désinscription à chaque message et testez-le.
3. Faites authentifier votre domaine d'envoi.
4. Choisissez un rythme d'envoi que vous pouvez tenir : la régularité compte plus que la quantité.
5. Mesurez le chiffre d'affaires ou les demandes obtenues par envoi, pas seulement les ouvertures.

Pour mettre en place ces séquences avec une équipe, voir notre service de CRM et de messagerie.