Enrichir son CRM : méthodes, règles RGPD et coût par lead

Enrichir son CRM, c'est compléter les fiches de vos contacts et de vos prospects (fonction, entreprise, coordonnées, historique) pour que vos commerciaux sachent qui appeler et quoi lui dire. Deux voies existent : aller chercher l'information (recherche manuelle, bases de données, outils d'enrichissement) ou la faire venir à vous (formulaires, contenus, publicité à formulaire). Dans les deux cas, le RGPD s'applique, y compris en B2B.

Qu'est-ce qu'un bon lead à enrichir ?

Commencez par définir la cible avant de collecter. En B2B, un bon lead est une personne qui décide ou influence l'achat : le responsable des achats plutôt que le responsable de l'entretien, si c'est au premier que vous vendez. Une base de 500 contacts mal ciblés coûte plus cher à exploiter qu'une base de 50 bons contacts.

Si vous n'avez pas encore d'outil, commencez par comprendre ce qu'est un CRM et ce qu'il doit centraliser.

Comment trouver les informations manquantes ?

La recherche manuelle

Le site de l'entreprise, sa page LinkedIn, la Banque-Carrefour des Entreprises pour les données légales : c'est lent mais précis. Attention aux outils qui aspirent automatiquement les profils LinkedIn : les conditions d'utilisation de LinkedIn interdisent tout logiciel, script ou extension servant à extraire ou copier les données du service¹.

Les bases de données et outils d'enrichissement

Ils complètent une fiche à partir d'un nom et d'une entreprise. Avant d'en choisir un, demandez d'où viennent les données et sur quelle base légale elles ont été collectées. Quand vous obtenez des données personnelles autrement qu'auprès de la personne elle-même, le RGPD vous oblige à l'informer (qui vous êtes, pourquoi, d'où viennent les données, ses droits) dans un délai raisonnable d'un mois au plus, ou au plus tard lors du premier contact².

Les leads qui viennent à vous

C'est souvent la voie la plus lente, mais la plus efficace : un formulaire sur votre site, en échange de quelque chose d'utile (guide, diagnostic, démonstration). La publicité peut accélérer le mouvement : l'objectif « Prospects » de Meta propose des formulaires instantanés remplis sans quitter Facebook ou Instagram³. Chaque contact arrive alors avec son accord et le contexte de sa demande.

Peut-on prospecter par e-mail les contacts d'une base B2B ?

Pas librement. En Belgique, l'envoi de publicité par e-mail exige en principe le consentement préalable du destinataire, y compris sur son adresse professionnelle. L'Autorité de protection des données rappelle que la distinction entre adresse privée et professionnelle n'est pas un critère pertinent⁴. Deux exceptions existent⁵⁴ :

• vos clients existants, pour des produits ou services analogues, s'ils ont pu refuser dès la collecte de leur adresse ;
• les personnes morales jointes à une adresse impersonnelle (type info@). Prudence : l'APD précise qu'une adresse fonctionnelle gérée par une seule personne peut elle-même être une donnée personnelle.

Une adresse prénom.nom@entreprise.be identifie une personne : acheter un fichier de ces adresses pour y envoyer une campagne sans consentement expose à une plainte. En cas de doute, faites valider votre pratique par votre conseil ou votre DPO.

Que faire des leads une fois collectés ?

Un contact enrichi qui dort dans le CRM ne rapporte rien. Deux mécanismes le font avancer :

• le lead scoring : des points attribués selon le profil (fonction, taille d'entreprise) et le comportement (pages vues, e-mails ouverts), pour que les commerciaux appellent d'abord les plus chauds ;
• les séquences d'e-mails envoyées aux contacts qui y ont consenti, pour entretenir la relation jusqu'au moment de l'achat (voir notre article pour transformer vos contacts en clients fidèles).

Comment calculer ce que coûte un lead ?

Additionnez tout ce que vous dépensez pour obtenir et enrichir vos contacts sur une période (publicité, outils, temps passé), puis divisez par le nombre de leads obtenus. Exemple : 200 € dépensés en août pour 20 leads, soit 10 € par lead. Comparez ce coût entre vos canaux, puis au chiffre d'affaires réellement signé avec ces leads : c'est ce second calcul qui dit si l'effort est rentable. Pour savoir d'où viennent vos visiteurs, voir comment lire vos rapports Google Analytics 4.

AdSim accompagne la mise en place et l'automatisation de ces flux dans le cadre de son offre CRM, e-mail et SMS et de son accompagnement en digitalisation.