Quality Score Google Ads : à quoi sert-il et comment l'améliorer ?

Le Quality Score est une note de 1 à 10 attribuée à chaque mot-clé d'une campagne Search. Google le décrit comme un outil de diagnostic : il ne sert pas d'indicateur de performance et n'est pas une donnée d'entrée de l'enchère.¹ Il sert à repérer où votre mot-clé, votre annonce ou votre page de destination décrochent par rapport aux autres annonceurs. Les pages d'aide de Google consultées ne publient aucun barème du type « note de 8 = coût par clic réduit de X % » : les tableaux de ce genre qui circulent ne s'appuient sur aucune source de Google. Pour situer la note dans le fonctionnement global des enchères, voir notre guide Google Ads en Belgique, qui détaille le classement des annonces.

Que mesure exactement le Quality Score ?

La note combine trois composantes¹ :

• Taux de clic attendu : la probabilité que votre annonce soit cliquée lorsqu'elle s'affiche.
• Pertinence de l'annonce : à quel point l'annonce correspond à l'intention derrière la recherche.
• Expérience sur la page de destination : à quel point la page est pertinente et utile pour la personne qui clique.

Chaque composante reçoit un statut « supérieur à la moyenne », « moyenne » ou « inférieur à la moyenne », en comparaison avec les autres annonceurs dont les annonces se sont affichées pour exactement la même recherche au cours des 90 derniers jours¹. Google ne publie aucune pondération entre ces trois composantes.

Trois précisions qui évitent des erreurs d'interprétation¹ :

• la note repose sur l'historique des recherches qui correspondent exactement à votre mot-clé ; changer le type de correspondance ne la modifie pas ;
• un tiret « — » signifie que Google n'a pas assez de recherches exactes pour calculer une note ;
• des éléments qui influencent la qualité d'une annonce, comme l'appareil, le lieu, l'heure ou les extensions, ne sont pas tous reflétés dans la note.

Le Quality Score fait-il baisser vos coûts ?

Pas directement, et pas selon un barème. Ce qui compte dans l'enchère, c'est la qualité mesurée au moment de chaque recherche (taux de clic attendu, pertinence de l'annonce, expérience de la page, entre autres)⁴. Des annonces de meilleure qualité peuvent souvent obtenir un coût par clic plus bas³, car vous ne payez que ce qu'il faut pour dépasser les seuils d'Ad Rank et l'annonce classée juste en dessous⁴. Le Quality Score n'est qu'un résumé de cette qualité, pas le nombre utilisé dans le calcul¹.

Conséquence pratique : améliorer la pertinence peut réduire le coût pour un même emplacement, mais il est impossible de promettre un pourcentage. Pour les niveaux de prix observés, voir les coûts par clic réels en Belgique.

Comment consulter le Quality Score de vos mots-clés ?

1. Dans Google Ads, ouvrez « Mots-clés » depuis le menu Campagnes.
2. En haut à droite du tableau, cliquez sur l'icône des colonnes, puis « Modifier les colonnes ».
3. Dans la section « Quality Score », cochez la note et les statuts de ses composantes : « Quality Score », « Exp. de la page de destination », « CTR attendu », « Pertinence de l'annonce »¹.
4. Pour l'historique, ajoutez les versions « (hist.) » de ces colonnes ; segmentez par jour pour voir l'évolution¹.

Comment améliorer chaque composante ?

Traitez d'abord la composante notée « inférieure à la moyenne » sur les mots-clés qui dépensent le plus. Les pistes viennent de l'aide officielle² :

Deux nuances importantes de Google : une annonce plus spécifique peut faire baisser le taux de clic tout en augmentant le taux de conversion, il faut donc chercher l'équilibre² ; et la phrase exacte de la recherche n'a pas besoin de figurer mot pour mot sur la page². Sur la vitesse, Google indique que, dans le commerce de détail, un retard d'une seconde sur mobile peut réduire les conversions mobiles jusqu'à 20 %⁶. La page de destination compte parmi les éléments qui déterminent la note⁵.

Le taux de conversion n'entre pas dans le statut de la page de destination, mais Google le suggère comme repère pour mesurer si une amélioration de la page fonctionne².

Que faut-il éviter ?

• Chercher à « maximiser » la note. Google précise qu'elle ne doit pas être optimisée ni agrégée avec vos autres données¹. Le but est de meilleures annonces et de meilleures pages, pas un chiffre.
• Décider sur la seule note. Croisez-la avec le taux de clic, le taux de conversion et l'engagement sur le site².
• Croire qu'un déplacement de structure suffit. Déplacer un groupe d'annonces avec les mêmes annonces et mots-clés vers une autre campagne ou un autre compte n'a aucun effet sur la qualité².

Avant de toucher aux annonces, vérifiez que le suivi des conversions est fiable : une note de qualité n'a de sens que rapportée aux résultats. Pour choisir et régler vos enchères, voir notre article sur le Smart Bidding.

Comment lire le niveau de qualité avec l'API Google Ads ?

Si vous confiez le suivi à un prestataire ou à un développeur, il peut lire les mêmes données avec l'API Google Ads. Le champ quality_score peut être vide si Google manque de données ; les trois composantes sont exposées sous forme de catégories⁷.

SELECT
  campaign.name,
  ad_group.name,
  ad_group_criterion.keyword.text,
  ad_group_criterion.quality_info.quality_score,
  ad_group_criterion.quality_info.search_predicted_ctr,
  ad_group_criterion.quality_info.creative_quality_score,
  ad_group_criterion.quality_info.post_click_quality_score,
  metrics.cost_micros
FROM keyword_view
WHERE ad_group_criterion.status != 'REMOVED'
  AND segments.date DURING LAST_30_DAYS

Correspondance : search_predicted_ctr = taux de clic attendu, creative_quality_score = pertinence de l'annonce, post_click_quality_score = expérience de la page de destination⁷. La vue keyword_view donne accès aux attributs de la ressource ad_group_criterion, dont ces champs⁸.

Si votre compte tourne avec des enchères automatiques, la qualité des annonces et des pages reste déterminante : voir notre guide pour décider et démarrer sur Google Ads. Pour un regard externe sur vos campagnes, découvrez notre offre de gestion de campagnes Google Ads, dont l'audit est gratuit.