Finance · Cas réel

Pour Google, tous vos clients se valent. Ils ne devraient pas.

Le cas réel d’une société du secteur de la finance : 1,05 milliard d’euros de demandes clients en deux ans, en changeant une seule chose dans sa publicité.

Faites défiler

01 · Le constat

Chaque demande comptait pour une.

Cette société payait sa publicité à la demande reçue. Pour Google, quarante-huit demandes, c’était quarante-huit fois la même chose.

02 · La réalité

Aucun client ne se ressemble.

Certains arrivent avec un projet de 2 500 €, d’autres avec un projet de 65 000 €. Google ne le savait pas : il allait au plus facile, les petites demandes, les moins chères à obtenir.

03 · La décision

Nous avons transmis la valeur de chaque demande.

Chaque demande remonte maintenant à Google avec la valeur du projet du client. Un gros projet pèse vingt-six fois plus qu’un petit, et Google enchérit en conséquence.

Pour les spécialistes : le réglage exact

Conversion à valeur dynamique: L’action de conversion principale ne porte plus de valeur forfaitaire : elle récupère, demande par demande, la valeur du projet saisie par le client dans le formulaire.
Stratégie d’enchères: Sortie du CPA cible (tCPA) au profit d’enchères à la valeur : « Maximiser la valeur de conversion » / ROAS cible (tROAS). C’est le Value-Based Bidding.
Attribution: Attribution basée sur les données, alimentée par la valeur de chaque projet client.

04 · Le résultat

Les demandes ont grossi.

En un an, la valeur moyenne d’une demande passe de 10 554 € à 12 990 €. Et le coût d’une demande baisse : 21,40 € contre 22,71 €, alors que le budget a été multiplié.

05 · Au total

Un milliard d’euros de demandes clients.

En deux ans, 86 727 demandes pour une valeur totale de 1,05 milliard d’euros, arrivées directement chez l’équipe commerciale.

Ce qu’on en retient

Trois chiffres, trois leçons.

Cas anonymisé à la demande du client : les chiffres sont réels, l’identité ne l’est pas.

21,40 €

par demande, contre 22,71 € avant

Accélérer sans saturer

Le budget a été multiplié sans épuiser l’audience. Le coût de chaque demande a même baissé.

+2 436 €

de valeur par demande, en moyenne

Plus de volume, pas moins de qualité

On croit qu’en accélérant, les demandes se dégradent. En pilotant sur la valeur, c’est l’inverse.

1,05 Md€

de demandes clients en deux ans

Google doit connaître la valeur de vos clients

Tant qu’il paie chaque demande au même prix, il travaille pour le volume, pas pour votre chiffre d’affaires.

Voir toutes les données du compte

n. c. : non comparable, les deux périodes n’ont pas la même durée. Chiffres issus du compte publicitaire du client.
Indicateur	2024 · paiement à la demande	Depuis 2025 · paiement à la valeur	Variation	Cumul
Budget publicitaire	314 712 €	1 559 566 €	n. c.	1 874 278 €
Demandes clients	13 857	72 870	n. c.	86 727
Coût par demande	22,71 €	21,40 €	▼ 5,7 %	21,61 €
Valeur moyenne d’une demande	10 554 €	12 430 €	▲ 17,7 %	12 130 €
Valeur totale des demandes	146,3 M€	905,8 M€	n. c.	1,052 Md€

Valeur demandée, pas chiffre d’affaires : la valeur des projets saisie par les clients dans le formulaire, avant traitement commercial. Elle mesure ce que la publicité a fait entrer, pas ce qui a été signé.

Pour aller plus loin

Référencement payant
Google Ads piloté sur ce que chaque client vous rapporte, pas sur le nombre de demandes.
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Le même raisonnement, appliqué au e-commerce.

Point de départ

Vos demandes se valent-elles toutes ?

Si votre publicité paie un petit et un gros client au même prix, l’audit gratuit vous dit combien vous laissez sur la table. Réponse sous 48 h ouvrées, par écrit.

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